제 고객 중에는 직접적인 거래를 하고 있는 분들도 있지만 그런 거래 관계가 없어도 심정적으로 고객인 분들이 많습니다. 현실 마케팅 측면에서 보면 고객은 아니지만 그래도 아주 소중한 분들이라 전 심정적 고객이라고 부른답니다. 이 분들은 물질적인 도움은 아니지만 가끔 제게 아주 소중한 깨달음을 주시곤 합니다. 제가 미처 느끼지 못한 것들을 깨우쳐 주시기도 하고 감동을 주시기도 합니다. 아주 작은 것들로 말입니다.
신 자유 자본주의 사회는 우리를 너무 상업화된 마인드로 몰고 가고 작은 것을 보지 못하게 하는 부작용을 주기도 합니다. 너무 크고 화려한 물질적인 것에만 신경을 쓰고 또 그것들을 원하고 있습니다. 하지만 진실은 아주 작은 것에서부터 나온다는 사실을 알아야 합니다. 심정적인 고객은 절대 제게 큰 것을 주지도 바라지도 않습니다. 또 내가 고객이 되기도 하고 상대가 고객이기 되기도 하는 역할의 명확성도 없습니다. 교과서적인 상식으로는 이해가 되지 않는 관계가 바로 심정적 고객이라는 말씀입니다.
이런 제 고객은 비정기적으로 제게 작은 무엇을 보내주십니다. 어느 때는 직접 재배한 과일을 주시기도 하고 어느 때는 직접 재배한 농산물로 만든 음식을 보내주시기도 합니다. 그런데 받을 때 마다 이것은 선물이 아니라 마음이라는 생각입니다. 그리고 고객한테 선물을 받는다는 느낌은 상상 이상의 감동을 받습니다.
우리가 마케팅이나 커뮤니케이션을 할 때 자신도 모르게 큰 것, 강한 것으로 해야 효과가 있다는 강박 관념이 있습니다. 경쟁자가 있으니 더욱 그래야 한다는 생각입니다. 하지만 고객들은 우리의 생각과 다를 때가 아주 많습니다. 즉 상식적이고 교과서적인 것으로는 쉽게 감동하지 않지만 비 상식적이고 비 교과서적인 것에 감동한다는 것입니다. 제가 고객에게 선물을 받는 것처럼 말입니다. 제가 예전에 어느 책에서 본 기억에 의하면 어느 성공한 초밥집의 성공 요인은 맛도, 재료도, 서비스 아닌(누구나 그렇게 하고 있기에) 젓가락과 젓가락을 놓은 받침대에 있었다고 합니다. 누구나 생각하는 그런 마케팅 포인트가 아니라 고객의 입으로 직접 들어가는 젓가락과 그 받침대를 손님이 주문하면 보이는 자외선 소독기에서 직접 꺼내주는 작은 배려가 고객의 감동 포인트가 되어 입소문이 나고 그래서 성공했습니다. 고객의 위생과 건강이라는 무형의 포인트를 찾아낸 것입니다.
저는 가끔 생각합니다. 마케팅 컨설팅이나 전략을 수립하면서 머리로 한다면 나보다 훨씬 잘나고 경험이 많은 분들이 많을 것이다. 그러나 머리가 아닌 가슴으로 하는 부분에서는 자신이 있다고 자부합니다. 더욱이 의뢰자(기업)의 입장이 아니라 고객의 입장이라는 일관된 주장으로 제 고객을 설득하곤 합니다. 왜냐하면 의뢰자의 입장에서 한다면 의뢰자 만큼 경험도 지식도 부족한 제가 컨설팅이나 전략을 수립한다는 것은 아주 큰 모순이기 때문입니다. 제가 절대 의뢰자의 수준이나 요구 사항을 수용할 수는 없습니다.
혹시 신경마케팅이라는 말을 들어 보신 적이 있으신지요. 코카콜라와 펩시콜라를 시음할 때 눈을 가리고 맛을 보게 하면 백 명이면 백 명 모두 다 펩시를 선택한다고 합니다. 그러나 눈을 가리지 않고 상표를 노출시킨 상태에서 맛을 보게하면 백 명이면 백 명 다 코카를 선택한다고 합니다. 베블런 효과라는 것도 있습니다. 경제 상식으로 보면 상품의 가격이 저렴 할수록 판매량은 증가하고 상대적으로 고가일 경우는 판매량은 줄어든다고 되어 있습니다. 하지만 베블런 효과(일명 과시 효과, 허용심 효과)는 상품 가격을 더 높이 올릴수록 더 잘 팔린다는 비 상식을 말합니다.
또 있습니다. 아주 오래 전 여성잡지 미다스의 손으로 불렸던 모 편집장이 승승장구하며 국내 최고의 여성지를 만들겠다고 타깃인 여성을 대상으로 설문조사를 통해 그들이 보고 싶어하고 갖고 싶어하는 내용들을 심혈을 기울여 추출해 내고 그 내용대로 국내 최고(?)의 여성지를 창간했습니다. 그러나 그리 오래가지 못해 그 여성지는 폐간을 하고 말았습니다. 그들이 원하고 갖고 싶다고 말한 책이었는데 일년도 안돼 망하다니 참으로 이해할 수 없는 일입니다.
저는 이런 상황들을 보면서 지식과 지혜의 차이를 봅니다. 머리와 가슴의 차이를 봅니다. 앞의 상황들을 어떻게 이해하시겠습니까. 머리와 지식으로는 도저히 풀 수가 없습니다. 지혜와 가슴이 더해져야 풀 수 있는 상황입니다. 마케팅 커뮤니케이션의 기본은 지식과 머리가 분명 맞습니다. 그러나 이 지식과 머리 풀 수 없는 세상사가 너무 많습니다. 그 속에 담긴 뜻을 보는 혜안을 가져야 되는 것입니다.
기본만으로 마케팅 커뮤니케이션이 된다면 얼마나 좋겠습니까만 현실은 앞에 사례들처럼 전혀 의외의 일들이 벌어지곤 합니다. 혹자는 말합니다. “마케팅 커뮤니케이션은 사람이 최우선이다”. 사람은 지식이나 머리로 하는 상대가 아닙니다. 지혜와 가슴이 있어야 하는 상대입니다. 그래서 이성보다는 감성을 자극하라는 말도 나온 것이며 고객은 작은 것에 감동한다는 말도 나오는 것입니다.
저도 이런 감성을 자극하는 사장님의 작은 선물이 감동을 주었고 이 감동은 언젠가는 보답을 해야 하는 숙제로 남아있게 됩니다. 성공하고 실패하는 마케팅에는 분명 그 원인이 있습니다. 하지만 그 원인을 파악할 때 이성적이고 논리적인 접근보다는 감성적인 접근이 정답일 경우가 더욱 많아집니다. 누구나 아는 크고 화려한 것 보다는 기대하지 않은 작은 것에서 고객은 더욱 감동합니다. 내게, 우리에게 기대할 수 있는 상식적 충족감과 전혀 기대할 수 없는 감성적 충족감이 무엇인지 한 번 찾아보시지요.
고객은 아주 무식합니다. 그러나 때론 현명하기도 합니다. 고객은 자기 이익에 따라 움직이는 냉정한 동물입니다. 하지만 때론 가슴이 따뜻합니다. 우리에게 감동한 고객은 그 어느 마케팅 커뮤니케이션보다도 더 강한 전파력을 갖는 우리의 마케팅 전도사입니다. 고객은 지식이나 머리로 만들 수 있지만 이 전도사는 지혜와 가슴이 있을 때 만들어 진다는 사실을 명심해야 하겠습니다
아는 것보다 중요한 행동 커뮤니케이션 짧은 글, 짧은 생각
요즘 제가 언제나 어디서나 손에서 놓지 않는 책이 “지식의 대융합”(
행동(行動, behavior)의 사전적 의미는 ‘인간과 동물이 내적 ·외적인 자극에 대하여 보이는 반응의 총칭”입니다. 제가 오늘 드리는 행동은 조건 반사적인 동물의 행동이 아니라 우리 인간에 대한 행동을 말합니다. 제가 대학에 다닐 때 사회가 아주 혼란스러웠습니다. 그때 모두에게 공통적으로 다가왔던 말이 바로 '행동하는 양심'입니다. 지식인으로서 배우고 익힌 것을 머리 속에만 담아두지 말고 직접 행동으로 옮겨야 한다는 메시지였습니다. 그런데 이 행동이 그때 그 시절에서뿐만이 아니라 지금에서도 같은 생각을 가지게 합니다. 즉 “아는 것은 바로 아는 것이 아니라, 그 아는 것을 실제 행동으로 하는 것이 바로 아는 것이다”라는 것입니다.
예전에 비해 요즘은 배울 수 있는 채널이나 방법론이 너무 많고 다양합니다. 따라서 나의 주관만 바로 가지고 있다면 예전보다 더욱 높은 깊이와 넓이를 가지고 십자형 지식을 습득할 수가 있습니다. 하지만 날로 발전한다는 점에서는 바람직하지만 너무 생각이 깊어서 그런지 행동에서는 그렇지 못한 것 같습니다. 이렇게 하려면 저것이 문제가 될 거 같고 저렇게 하면 이것이 문제가 될 것 같다는 사전의 궁리들이 쉽게 행동을 하지 못하게 하는 장벽일지도 모릅니다.
심리학에서 말하는 행동은 반드시 눈으로 확인이 가능한 직접 행동뿐만이 아니라 사고나 인지과정 등 정신적 행동까지 포함하는 것입니다. 즉 반사적 행동이나 어떤 의도를 가지고 작위적으로 하는 의지의 행동과 태어날 때부터 가지고 있는 본능적 행동까지 아주 다양합니다. 그런데 제가 관심을 가지고 있는 부분은 바로 이 모두가 복합적으로 엮여있다는 고민이었습니다. 예를 들면 이런 것이었습니다. 상식적으로 마케팅에서 경제적이고 합리적인 행동은 싸고 좋은 것을 구매하는 것이 본능적 행동인데 왜 같은 상품을 가격을 낮게 책정해 놓으면 판매가 안되고 도리어 가격을 높여 놓으면 판매가 더 잘되는가 하는 ‘배블런 효과’ 같은 행동이었습니다. 교과서적이고 정상적인 상식에서는 이해가 안되는 현상이지만 실제로 일어나고 있고 이로 인해 경제적 이득을 보는 마케팅 분야가 분명 존재합니다.
그런데 이런 평소의 관심을 이 책이 명쾌하게 풀어주었습니다. 경영학이나 경제학 등의 학문을 가지고만 본다면 분명 이것은 잘못된 경제행위가 분명합니다. 하지만 여기에 작위적인 행동이라는 심리적 행동의 경제 행동을 대비시키면 이해가 됩니다. 이런 행동을 과시적 행동 또는 허영적 행동이라고 합니다. 그동안 저는 제가 하는 한 분야의 지식만 가지고 이런 복잡한 행동을 이해하려고 했으니 당연히 이해가 되지 않았던 겁니다.
책에서는 이런 행동에 대해 이렇게 설명하고 있습니다. 전통적 경제학에서는 인간을 호모 에코노미쿠스(homo economicus), 즉 경제적 인간이라고 정의하면서 경제적 인간은 타인을 배려하지 않고 오로지 자신의 물질적 이익만을 최대화하려고 하며 자기의 경제적 가치(효용)를 극대화하려는 합리적 판단을 한다고 합니다. 상당히 타당성이 있는 교과서적인 이론이지만 앞에 배블런 효과 같은 예는 이런 경제적 인간의 틀을 깨는 것입니다. 이것을 설명하기 위해 인간의 경제적 합리성을 인정하지 않는 ‘행동경제학’이라는 이론이 등장하게 되는 것입니다.
제가 이리 복잡한 말씀을 드리는 이유는 이렇습니다. 우리가 평소 알고 있던 마케팅 커뮤니케이션 이론이나 방법론들은 바로 경제적 인간의 유형이 아닐까 하는 겁니다. 우리가 그동안 듣고 보았던 것은 고전일지도 모릅니다. 이제는 행동경제학처럼 무엇인가 이론과는 다는 무엇이 분명 있으며 것이 디지털 정보화 사회가 되면서는 더욱 많아지고 있습니다. 일부 전문가에 의한 특별한 지능(individual intelligence) 보다는 다수의 비전문가들이 모여 있는 집단 지능(collective intelligence)에 의해 지식이 형성되고 있으며 20%의 고객이 80%의 매출을 차지한다는 팔레토의 법칙을 깨는 롱테일의 법칙(20%가 아닌 80%의 고객이 80%이상의 매출을 차지한다)이 지금의 마케팅 현상들을 설명해 주고 있습니다.
제가 쓰고 있는 책의 기조도 전부 이런 겁니다. 알고 있는 것은 중요하지 않다. 그것을 실제로 행동으로 옮기는 것이 더 중요하다는 것입니다. “고객이 우리를 흥하게도 하고 망하게도 하니 고객의 소리에 귀를 기울여야 한다”, “국민의 소리를 귀담아 듣겠습니다”, “고객에게서 배우겠습니다”, “고객의 눈높이를 맞추겠습니다” 등등은 모두 전통적 마케팅 커뮤니케이션적인 사고입니다. 이제 이것을 행동하고 실제로 그렇게 해 보아야 합니다. 그리고 그 행동의 결과가 당초 생각했던, 계획과 과연 맞는지를 검증하고 또 검중해 보아야 합니다. “행동하는 지식”을 직접 보셔야 합니다. 지금 당장 말입니다.
이 업종 교류, 융합의 사고가 필요하다 짧은 글, 짧은 생각
평화와 행복이 있는 성탄이 있는 주 이지만 다시 전쟁의 공포가 조성되고 있습니다. 아침 뉴스를 보니 우리의 연습 사격에 대항에 북한이 방사포를 전진 배치하고 연평주민은 대피령이 내려진다고 합니다. 누구를 위한 사격 연습이고 대피인지 걱정이 됩니다. 최근 한겨레 21의“모두가 패자인 현대전”기사는 많은 것을 생각하게 합니다. 19세기 1세대 전쟁부터 전략지역에 대한 전격 침략을 도모한 제2차 세계대전 등 3세대 전쟁까지는 점령국과 패전국이 명확히 구분됐다고 합니다. 패전국 일본처럼. 그런데 20세기 중반부터 등장한 4세대 전쟁에서는 끝나지 않고 지금도 지속되고 있는 이라크 전처럼 전쟁의 전략적 목표가 결코 달성될 수 없다는 것입니다. 희생과 대가가 전쟁 목표보다 커서 손자병법처럼 싸우지 않고 이기는 것이 최고의 병법이고 전략이라는 것을 전쟁 전략에 무지한 저도 아는데 참으로 답답합니다. 아무튼 아무 문제없이 잘 끝나기를 기도해 봅니다. 평화의 성탄이 되었으면 좋겠습니다.
지난 주는 아주 귀한 경험을 했습니다. 전혀 생소한 의학 분야(혈액 검사를 통한 암 진단)의 마케팅 커뮤니케이션 의뢰가 있어 관련 분들과의 미팅을 했습니다. 저를 빼고는 다 그 분야의 전문가여서 그분들이 말씀하시는 내용을 알아듣기가 힘들었고 거꾸로 그 분들은 제가 브랜드와 소비자에 대해 하는 말은 쉽게 알아 들으시는 것 같았습니다. 소위 말하는 이 업종간의 교류가 제게도 일어난 것이었습니다. 서로 다른 분야의 전문가들이 모여 자기의 생각을 이야기 하고 듣고 그리고 시장이나 소비자 전략을 만들어 낸다는 생각을 하니 약간 흥분도 되었습니다.
요즘 이업종간 교류회가 참 많고 또 활성화 되고 있습니다. 같은 분야의 사람들이 모여 있으면 모두 그 분야의 전문가들이어서 사고의 범주가 제한되어 있고 그 이야기가 그 이야기고 그 말이 그 말이라는 것입니다. 그래서 서로 다른 분야의 현실과 이야기를 들으면서 지금과는 다른 비즈니스를 창출할 수 있습니다.
예전 제가 보내 드렸던 내용 중에 융합에 대한 내용이 있었습니다. 융합(convergence, 融合)은 생명학자들이 말하는 융합(fusion), 핵의 합체는 일어나지 않는 유사한 세포간 결합 또는 융합이라는 학문적 개념과는 다른 개념이라고 했습니다. 최근 말하고 있는 융합은 핵(본질)의 합체를 통한 전혀 다른 신 개념이 다시 탄생한다는 의미로 이해하는 것이 맞습니다. 학문과 학문간의 교류를 통한 융합은 물론이고 비즈니스간의 융합이 활발하게 일어나고 있습니다. 이업종 교류회가 그래서 각광을 받고 있습니다. 애플의 아이팟, 아이폰, 아이패드가 바로 인문학(liberal art)과 정보 기술(IT)의 융합 산물입니다.
제가 내년에 새로운 사업을 하기 위해 또 다른 사업체를 만드는 투자 작업을 하고 있습니다. 이 새로운 사업도 역시 이업종간 융합의 산물입니다. 제가 코칭을 하고 있는 IT 기업과 요식업 프랜차이즈가 있는데 이 두 비즈니스를 하나로 묶고 거기에 식자재 유통이라는 물류, 유통업까지 모두 하나로 묶어 이 세 가지를 식자재 유통이 아닌 서비스로 공급하겠다는 사업입니다. 즉 IT + 요식업 + 물류 유통업이 하나로 묶여(여기에 제가 하는 마케팅홍보도 하나 추가가 될 수도 있습니다) 수요자는 좀더 효율적이고 생산적으로 공급을 받게 됩니다. 대충 계산해도 지금 보다 서너배 이상의 향상 효과가 있을 것입니다. 제가 직접 이런 융합과 이업종 교류를 경험하고 나니 제 고객들에게도 더 낳은 코칭을 할 수 있게 되었습니다.
앞서 손자병법의 싸우지 않고 이기는 것이 가장 좋은 방법이라고 했습니다. 지금하고 계시는 비즈니스 또한 마찬가지입니다. 경쟁 기업과 시장에서 싸우려고 하는 전략과 전술은 상호간의 피를 보고 승리의 대가가 큰 어리석은 전략입니다. 경쟁자와 똑 같이 포를 쏜다고 포를 쏘는 것이 아니라 이와는 다른 방법을 써서 이기는 길이 찾아보면 많다는 것입니다. 제가 하려는 새로운 사업이 정확하게 말하면 식자재 물류 유통업이지만 같은 빠른 배송, 친절한 서비스로 똑같은 승부를 하지 않고 좋은 재료를 싸고 정확하게 공급하는 것은 물론이고 전혀 관리와 개선이 되지 않는 아날로그 식의 물류 유통을 IT와 결합해 시간과 비용을 경쟁자 보다 세배 이상 줄여 그 만큼 업계 경쟁력을 만들어 주는 전혀 다른 싸움법입니다.
2005년경 영국 브리티시텔레콤은 자신의 통신 산업 경쟁자로 다른 통신 업체를 염두에 두고 비즈니스 전략을 만든 것이 아니라 유통 기업인 테스코를 자신의 경쟁자라고 생각했습니다. 통신업자에게 유통업자가 경쟁자라? 쉽게 이해가 되십니까? 그 이유는 분명합니다. 영국 전역에 2천여 개의 매장을 가지고 있고 고객 데이터베이스를 가지고 있는 테스코는 마음만 먹으면 언제든지 자기들의 경쟁 업체와 손잡거나 또는 스스로 경쟁업체가 될 수 있다고 생각을 한 것입니다. 5년 전의 이 엉뚱하다고 취급 받았던 생각이 오늘날 어떤 현실로 나타나고 있는 지 보십시오. 다 맞지 않습니까? 샵인 삽(shop in shop)의 개념이나 지난 5월 기아자동차와 SK텔레콤의 이업종간 마케팅 양해각서(MOU) 체결도 다 같은 개념입니다.
이제 자기 분야의 전문성이나 고집으로는 경쟁에서 분명 도태가 될 것입니다. 끊임없는 융합과 이업종 교류가 일어나고 있습니다. 비단 기업의 경우뿐만이 아닙니다. 개인의 경쟁력도 상하 깊이에 더해져 좌우 넓이까지 요구되고 있는 실정입니다. 상하좌우의 융합적 경쟁력을 갖추어야 합니다. 더 치열해지고 더 무서워지는 이업종 융합의 시대가 생각 보다 빨리 다가오고 있습니다. 소비자들은 공급자들이 주는 형태의 상품이나 서비스에 만족하지 않습니다. 이미 소비자가 공급자보다 우위에 서서 시장을. 질서를 만들어 가고 있습니다. 그런데 더 무서운 것은 이 질서나 시장이 예상하는 방향으로 진행이 되면 좋은데 전혀 예상치도 못한 상황이나 방향으로 흘러가는 데 있습니다. 이런 예측 불가능한 상황이 기업을 망하게도 흥하게도 합니다.
시장이나 상황이 아날로그 시대처럼 공급자가 주도했을 때는 위기가 쉽게 발생하지 않았습니다. 그리고 설령 발생한다 해도 대처가 어렵지 않았습니다. 그러나 디지털 정보지식 사회로 바뀌면서 주도권이 소비자에게로 넘어갔고 위기도 대응도 더욱 어려운 예측 불가능 한 방향으로 전개되고 있습니다. 그 좋은 예가 롯데마트의 통큰 치킨입니다. 경쟁업자들이 반대 논리를 만들어 롯데마트를 항복시켰으나 그 방법이 거꾸로 비수가 되어 자신들의 유통이나 마케팅 전략에 되려 꼽히는 위기 상황이 되었습니다. 항복을 시켰던 롯데마트가 아니라 전혀 예상하지 못했던 소비자들에 의해서 그렇게 될 줄은 아무도 예상치 못한 상황이었습니다.
아시다시피 정보지식사회는 3Bless 사회입니다. 경계도 없어지고(boundaryless), 국경도 없어지고(borderless), 장벽도 없어지는(barrierless) 개념을 가지고 있어야 합니다. 내 비즈니스나 생각에 대한 전문성이라고 해서 진입 경계도 만들어 놓고 장막도 치고 국경을 만들어 나만 잘 먹고 잘 살겠다는 편협적인 사고로는 통큰치킨의 역풍처럼 스스로에게 비수가 되어 돌아온다는 사실을 정확하게 알아야 합니다.
기아자동차와 SK텔레콤이 기아차 승용·RV를 구입하는 고객에게 스마트폰 구입 단말기 할부금을 지원하는 제휴나 현대자동차가 KT와 제휴를 맺고 KT의 쿡 TV와 인터넷, '쇼 현대차 요금제'에 가입한 고객이 현대차 차량을 구매할 때 최대 할인혜택을 주는 것도 이업종간의 마케팅 전략입니다. 커피숍과 자동차 회사간의 협력 모델도 있습니다. 현대차 i30와 커피빈과 주요 고객층이 20∼30대로 동일하다는 점 때문에 전국 커피빈 매장에서는 i30 로고가 삽입된 컵홀더, 진동기, 핑크쿠폰을 사용하고 매장 방문 고객 중 추첨을 통해 i30 차량과 커피빈 상품권을 제공하는 것도 좋은 교류의 전략입니다.
이 밖에도 수많은 교류와 융합의 사례가 있습니다. 내가 모두 다할 수 있는 시대는 지났습니다. 시장의 주도권이 소비자에게 넘어가서 그렇습니다. 그러나 아직도 자신들에게 있다고 착각하는 것이 큰 문제입니다. 모자라는 것으 과감하게 융합하거나 아웃소싱을 헤야 합니다. 어느 기업이나 상품이나 그 자체만으로 완벽하면 좋겠지만 현실은 점점 그렇지 않은 방향으로 발전하고 있습니다. 머리만 보이면 된다는 근시안적 사고로는 꼬리까지 신경을 쓰지는 않습니다. 그러나 소비자들은 머리부터 꼬리까지를 다 보기에 힘이 든것입니다. 이제 생각을 바꾸어야 합니다. 부족한 부분은 다른 분야에서 채우고 지금의 생각과 다른 생각을 융합하겠다는 진보적 사고가 서로에게 득이 되는 시너지 효과로 나타납니다. “뭉치면 살고 혼자 있으면 죽는다” 이것이 제가 요즘 느끼는 현실입니다.
2010년 딱 2주 남았습니다. 행복한 성탄절 맞으시고 2011년 좋은 계획 만드시기 바랍니다. 이번 한 주도 건강하시고 행복하시기 바랍니다. 감사합니다
다른 생각, 다른 분야와 교류해야 성공한다