경기침체로 인해 타킷 소비자들이 구매하는 방식과 이유는 극적으로 바뀔 것이다. 많은 경우 그 변화는 영구적일 것이다.
기업들은 조기 복구책을 잘 활용해야 한다. 단 그것이 자사의 브랜드 자산을 지지하는 한 말이다. 그리고 우리 업계에서 성공의 열쇠라고 할 수 있는 혁신도 잊어서는 안 된다. 더욱 대담한 신제품 및 마케팅 활동을 해야 한다.
앞으로 몇 달을 버틸 수 있는 전략에 초점을 맞추는 동시에 반드시 이해하고 넘어가야 할 점이 있다. 바로 소비자의 행동이 우리의 눈앞에서 바뀌고 있다는 것이다.
후에 경기가 다시 살아나면 소비자가 특정 브랜드를 선택하는 혹은 선택하지 않는 이유가 달라져있음을 알게 될 것이다. 이것은 지금 당장 파악해야 하는 중요한 사안이다. 경기가 살아난 후 비장의 새 광고 캠페인을 시작한 후가 아니라 말이다.
소비자의 삶은 순식간에 바뀌기 마련이다. ‘맹세합니다’나 ‘당신은 오늘부로 해고입니다’와 같은 단 몇 마디만으로 순식간에 소비자들의 삶이 달라지는 경우가 많다.
이런 변화의 계기(우리의 인생에서 거의 모든 것이 바뀔 때 특히)로 인해 소비자들은 예전과는 다른 행동을 취하게 되고, 새로운 브랜드 관계를 수용하게 된다. 마케터들에게 있어 이런 변화의 계기야말로 평생 지속될 수 있는 새로운 관계를 형성할 수 있는 좋은 기회다.
현재 많은 경제학자들이 이미 경기침체가 시작됐다고 말하고 있다. 수백 만의 소비자들에게 있어 경기침체는 중요한 변화의 계기로 작용한다. 요즘 문제가 되고 있는 주택 위기, 고유가 그리고 불안한 주식시장 등을 보고 소비자들은 자신의 브랜드 관계를 재고할 것이다.
하지만 그렇다고 해서 모든 소비자들이 값싼 자가 브랜드로 돌아선다거나 자녀를 위해서 더 이상 Abercrombie & Fitch 옷을 구입하지 않는 것은 아니다.
경기침체기에는 거의 반사적으로 쿠폰 광고를 하거나, 가격을 내리거나 심지어는 마케팅 예산을 동결시키고자 하는 유혹이 든다. 하지만 비용과 가격에 초점을 맞추기보다는 이 중대한 변화가 소비자들에게 어떤 영향을 미치는지 이해하는데 신경을 써야 한다.
즉 소비자들이 어떻게 적응하고, 소비자들의 행동이 어떤 식으로 바뀌며, 소비자들의 행동 변화에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 고심해야 한다.
1. 소비자들의 행동을 관찰하라
소비자들은 자신의 행동을 예측 혹은 기억하지 못하는 것으로 악명이 높다. 그렇기 때문에 포커스 그룹이나 일대일 인터뷰에서 소비자들이 하는 말을 전적으로 믿어서는 안 된다. 그 대신 소비자들의 행동을 관찰해야 한다. 작년에 유가가 갤런 당 3달러일 때 소비자들은 SUV 대신 하이브리드 자동차를 구매할 생각을 했었다. 하지만 소비자들은 결국 SUV를 구매했고, 요즘에는 그 SUV를 타고 갤런 당 3달러에 기름을 살 수 있는 주유소를 찾아 헤매고 있다.
2. 새로운 경쟁 인자를 파악하라.
소비자들 중 절반이 치솟는 유가 때문에 지출을 줄인다는 보고가 나왔다. 하지만 문제는 줄이는 않은 지출의 내역이 바뀐다는 점이다. 이제 더 이상 자가 브랜드나 전통적인 제품 부문별 경쟁이 가장 큰 위협 인자라고 볼 수 없다. 요즘 소비자들은 1970년대 중반 이후 처음으로 여러 제품 부문에 걸쳐 구매 결정을 가늠하고 있다. 이제 브랜드는 아무 상관이 없는 다른 제품이나 서비스와 경쟁하게 됐다. 씀씀이를 줄여야 하지만 절대로 TiVo는 포기할 수 없는 소비자들은 매일 먹는 VitaminWater를 줄이거나 Gold’s Gym 회원권을 포기하고 대신 조깅을 할 것이다.
자신의 제품이나 서비스가 속하는 전통적인 부문이나 영역 밖에서 소비자들의 행동을 관찰할 필요가 있다. 자사 브랜드와 아무 관련없는 제품 부문 혹은 다른 나라에서 일어난 행동 변화가 자사 브랜드에 영향을 미칠 수도 있으니 말이다.
3. 행동의 원인이 되는 감정을 파악하라
행동의 원인은 동기다. 동기의 원인은 감정이다. 경제가 어려울 때는 감정이 격해지기 마련이다. 불확실성, 좌절 및 공포 등이 소비자의 감정을 결정하기도 한다. 다양한 감정이 다양한 행동을 야기하기도 하고 기존의 행동을 더욱 강화하기도 한다. 어느 경우든 간에 브랜드 스튜어드는 고객 행동의 원인이 되는 감정적 동기 변화를 파악해야 한다.
4. 꾸준하게 자산을 키워라
역동적인 경기 중에는(긍정적이든 혹은 부정적이든 간에) 마케터들이 새로운 분위기에 적응해야 한다. 동시에 자사 브랜드가 내보내는 간접적인 신호에 각별한 신경을 써야 한다.
절대로 브랜드가 상징하는 것을 바꾸려해서는 안 된다. 가격 인하와 같은 가격 정책이 맞지 않는 브랜드 자산도 많다. 이런 경우 장기적으로 해당 브랜드의 가치가 떨어질 수도 있다. 소비자의 행동이 어떻게 변하는지 파악은 하되, 그 행동을 쫓기 위해 브랜드 자산을 바꿔서는 안 된다. 소비자의 행동 변화를 이용하고, 새로운 행동을 도모하기 위해서 자사 브랜드의 기능 및 감정적 혜택을 어떻게 활용할지 고민해야 한다.
격동의 1970년대 Tag Heuer는 포뮬러 1이 기름을 많이 잡아먹는데도 불구하고 자동차 경주와의 연결고리를 끊지 않았다. 오히려 Team Ferrari의 후원업체 및 공식 시계가 됐다.
물론 Tag Heuer도 경기가 어려운 만큼 포뮬러 1과의 관계를 끊고 Timex처럼 될 수도 있었다. 하지만 다행히 Tag Heuer는 포뮬러 1과의 관계를 유지했고, 그 덕분에 오늘날 세계에서 가장 강력한 생활양식 브랜드 중 하나가 됐다.
즉 자사 브랜드와 고객 간의 관계를 이해하고, 경기침체기에도 그 관계를 유지해나갔던 것이다.
모든 소비자들이 동시에 행동 변화를 겪는 건 아니다. 이 점을 명심해야 한다. 모두가 올해 승진하지는 않을 것이다. 미국 가정 중 4% 미만이 올해 아이를 낳을 것이라고 한다. 전체 인구 중 소수가 올해 졸업을 하거나, 집을 사거나, 채식주의자가 될 것이다. 하지만 모든 사람들이 경기의 영향을 받는다. 당신의 고객은 어떤 식으로 반응할 것인가?
글 Eric spahr
