2007년 4월 여성들이 좋아하는 TV광고

활발한 사회진출로 인하여 경제력이 향상된 여성들은 이제 기업이 간과해서는 안될 중요한 소비자로 급부상하고 있다.  기존 남성 소비자를 주 타킷으로 해온 자동차, IT, 주류, 금융 등의 제품군이 이들 여성의 소비성향이나 감성을 대변하는 제품을 출시하는 사례가 최근 증가 추세를 보이고 있다. 여성을 위하여 서비스를 대폭 강화한 여성전용 신용카드나 여성전용 예금상품, 여성전용 여행상품, 여성을 위한 편의 장치를 갖춘 자동차를 출시하기 시작했으며, 남성 비지니스맨의 상징물처럼 여겨지던 몽블랑마저도 여성을 위한 제품라인을 선보이고 있다.


현제 미국에서는 여성을‘가정내 최고구매책임자’(CPO. Chief Purchasing Officer)라고 부르고 있으며 미국 여성의 소비규모는 한해 약 6조 달러, 미국 GDP의 50%를 상회하고 있다.  이들은 가정내 소비는 물론 재테크까지 총괄하는 가정의 경제 권력자로서의 역할도 하고 있다.  톰 피터스(Tom Peters)는 ’미래를 경영하라‘에서 전체 소비재의 83%를 여성이 구매한다는 통계 자료를 내놓았다.  가구의 94%, 휴가 및 여행관련 상품의 92%, 주택의 91%, 가전제품의 51%, 자동차의 60%를 여성이 구매하며, 은행계좌 개설은 89%, 건강관리에 대한 의사결정면에서도 80%를 여성이 결정하며,  구매 전 의사결정 과정에서는 무려 90%의 영향력을 행사한다. 

 

 여성과 남성은 다르고 여성 시장이 따로 존재한다는 사실 또한 부인할 수 없다.  여성의 관심사, 기호, 가치관, 구매의사결정 과정은 남성과 차이점을 보이고, 동일한 매체, 메시지, 시각적 자극에서도 남성과 다르게 반응한다.  이런 것들을 전제조건 하에 놓고, 소비자 1,200명을 대상으로 매월 TV-CM별 광고효과 조사를 실시하고 있는 한국CM종합연구소(대표 : 장진규)의 CM INDEX 4월 자료를 토대로 분석해보고자 한다.  여성들이 좋아는 TV광고는 무엇이고, 왜 좋아하는 이유를 분석해 본다면, 향후 광고기획이나 크리에이티브 전략 수립에 유용한 지침을 찾을 수 있을 것이다

2007년 4월 여성들이 좋아하는 TV광고 
 
4월 지상파 3사에서 총 573편의 TV-CM이 집행되었으며,  소비자들이 좋아한다고 응답한 TV-CM 편수는 총 571편(이전 TV-CM 포함)으로 나타났다. 여성들은 총 571편중 81.6%인 466편만을 좋아한다고 응답했다. 또한, 좋아하는 TV-CM 편수 및 MRP(Mind Rating Point)가 업종에 따라 차이점을 보이고 있는 것을 알 수 있다(표1 참조).

<표1> 4월 업종별 광고집행 및 광고효과 TV-CM 편수

업종(대)	광고 집행 (편수)	광고효과
		전체		여성		남성
		CM편수	MRP(%)	CM편수	MRP(%)	CM편수	MRP(%)
가정용 전기전자	26	33	18.68	30	22.82	24	14.69
가정용품	33	27	9.40	24	10.79	16	8.05
건설 건재 및 부동산	44	36	16.43	29	18.36	28	14.58
관공서 및 단체	11	2	0.86	2	0.73	2	0.98
교육 및 복지후생	2	2	0.17	1	0.10	1	0.25
그룹 및 기업광고	10	9	6.36	9	6.02	7	6.69
금융 보험 및 증권	55	58	31.28	48	29.95	47	32.55
기초재	10	12	13.10	9	13.39	11	12.82
산업기기	-	1	0.15	-	-	1	0.29
서비스	59	28	8.91	19	8.50	19	9.29
수송기기	13	15	13.11	13	9.73	13	16.38
식품	74	83	32.99	65	37.71	58	28.43
유통	7	6	8.68	5	8.15	5	9.20
음료 및 기호품	54	65	39.94	51	40.92	56	39.00
정밀기기 및 사무기기	2	4	0.38	3	0.39	2	0.37
제약 및 의료	31	30	20.55	26	20.03	24	21.05
출판	3	9	1.30	8	1.54	4	1.07
컴퓨터 및 정보통신	61	66	46.42	55	46.75	52	46.10
패션	24	31	8.63	24	7.59	25	9.64
화장품 및 보건용품	50	49	18.43	40	23.13	35	13.89
화학공업	4	5	2.07	5	1.81	5	2.32
합계	573	571	297.83	466	308.41	435	287.62

※ MRP (Mind Rating Point) : 호감 CM에 대한 비보조 상기율

많은 소비자 대상 조사결과에서 여성들은 광고의 수용성도 남성보다 높으며, 광고와 제품 구매에 조금 더 적극적으로 반응한다고 나타난 것처럼, CM INDEX 조사결과에서도 광고에 대한 호감반응 CM 편수와 MRP(Mind Rating Point) 합계가 남성보다 여성이 더 높게 나타났다.  전통적으로 남성이 주요 타킷이던 ‘금융 보험 및 증권’ 업종과  ‘수송기기’, ‘컴퓨터 및 정보통신’업종에서 좋아하는 TV-CM 편수는 여성과 남성이 별다른 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다. 

이제 4월 여성 소비자들이 좋아하는 대표적인 TV광고를 살펴보기로 하겠다. 


하이마트 / 디지털 마법사  지난 3월 하이마트는 우리의 예상을 또다시 뒤엎으면서 한복을 벗어 던지고 마법사 해리포터를 패러디한 새로운 TV-CM을 선보였다.  호그와트 마법학교를 배경으로 해리포터로 분장한 정준호와 헤르미온느로 분장한 현영이 학생들 앞에서 주문을 외워 하얀 깃털을 디지털 카메라, PMP, 전자사전 등 디지털 제품으로 바꾼다는 줄거리로 전개되고 있다.  

 여성 소비자들은 하이마트‘디지털 마법사’편을 좋아하는 이유로‘광고가 유머러스하다’(3.49%), ‘광고가 활기찬(패기) 느낌이다’(2.97%), ‘광고의 배경음악/사운드가 좋다’(2.56%), ‘모델과 제품이 서로 잘 어울린다’(2.32%), ‘광고가 이해하기 쉽다’(1.94%) 등의 순서로 응답했다.

누구나 한 번은 보았을법 한 ‘해리포터’ 영화를 패러디 한 것이 친숙하게 다가오고, 이문세의 ‘깊은 밤을 날아서’ 노래를 개사한 멜로디가 따라 부르기도 쉽고 익숙해서인 듯하다.  또한, 광고모델인 정준호와 현영의 모습이 영화속 주인공과 비슷하여 호감반응이 높게 나타난 것으로 여겨진다. 

[※ (   )의 수치 : 해당 요인 호감률 / 여성]

디지털익사이팅애니콜/컬러재킷
7가지 다양한 색상으로 교체할 수 있는 폴더 디자인의 ‘컬러재킷폰’은 다양한 스타일로 변화를 주고 싶어 하는 소비자 심리 타점을 간파한 제품이다.  하얀 무대 위에서 전지현이 섹시하게 춤을 추며 원색의 상의를 벗어 던지는 댄스배틀을 보여줌으로써 제품의 특징을 광고안에 충분히 투영시키고 있다.  이 광고는 언어적 메시지는 최대한 절제하면서 시각적 자극으로 제품의 특징을 전달하고 있으며, 자칫 저속해지기 쉬운 소재이지만 전지현이라는 모델로 인하여 상쇄되는 효과마저 보여주고 있다.

 여성들은 ‘모델, 캐릭터가 매력적이다’(3.50%), ‘광고가 활기찬(패기) 느낌이다’(3.04%), ‘광고가 독창적이다’(2.78%), ‘광고가 이해하기 쉽다’(2.19%), ‘광고의 배경음악/사운드가 좋다’(2.11%) 순으로 이 광고를 좋아하는 요인으로 꼽았다.  역시 전지현의 효과가 아직도 여전히 살아 있음을 입증해주고 있는 광고다.


S오일/치어리더 김아중 ‘100인의 카레이서’ 광고캠페인 후속으로 4월부터 S오일은 ‘좋은 기름 효과’ 광고캠페인을 전개하기 시작했다.  차승원은 그대로 두고, 김아중을 새롭게 광고모델로 기용하여 광고에 활기찬 기운을 불어 넣고 있다. 4월에 총 3편의 멀티광고를 집행중이며, 그중 김아중을 메인으로 내세운 ‘치어리더’편이 여성들에게 가장 좋은 반응을 얻고 있다. 
 
여성들은 이 광고에 대하여 ‘광고가 활기찬(패기) 느낌이다’(2.26%), ‘모델이 신뢰가 간다’(2.09%), ‘광고가 독창적이다’(1.62%), ‘광고가 이해하기 쉽다’(1.62%), ‘광고문구가 설득력이 있다’(1.61) 순으로 호감요인을 나타냈다.  좋은 기름이 들어간 효과를 활기찬 치어리더들의 응원전으로 비유해서 보여주고 있는 것과 영화‘미녀는 괴로워’로 인기 급상승 중인 김아중을 모델로 기용한 것이 여성들의 호감을 얻는데 작용한 듯하다. 

 

 

투싼/사랑한다면 투싼처럼 SUV시장에서 여성들을 주요 타킷으로 새롭게 삼은 투싼은 처음으로 외국 모델이 아닌 빅모델 이효리를 광고모델로 기용하였다. 

 

 이효리의 ‘톡톡톡’댄스곡을 배경음악으로 하여, 그녀가 주인공으로 출연한 단막드라마 ‘사랑한다면 이들처럼’을 그대로 광고에 옮겨 놓은 듯한 투싼 광고는 3월 on-air된 이후 꾸준히 좋은 광고효과를 획득하고 있다.  

 여성소비자들은 ‘광고의 배경음악이 좋다’(2.78%), ‘광고가 활기찬(패기) 느낌이다’(2.05%), ‘모델, 캐릭터가 매력적이다’(1.79%), ‘모델과 제품이 서로 잘어울린다’(1.57%), ‘모델이 신뢰가 간다’(1.16%) 순으로 이 광고를 좋아하는 이유로 꼽았다.  광고의 독창성과 제품 자체 매력성 때문에 이 광고를 좋아한다라고 응답한 전체 소비자들과는 대조적으로 여성 소비자들은 배경음악과 모델요인 때문에 이 광고를 좋아한다고 응답하였다. 

 

 

LG싸이언아이디어/바나나스타일 냉장고 문이 열린 모노톤 배경에 노란 바나나 껍질이 놓인 첫 장면은 호기심을 자아내기 충분했다.  카메라 앵글을 서서히 따라 가보면 넘어져 있는 사람의 다리가 나오면서 김태희가 보인다. 

 

 강동원에게 선물 받은 바나나폰에 김태희가 드디어 넘어갔다는 광고 내용이다.  강동원은 등장하지 않지만, 마치 강동원이 출연한 전작과 자연스럽게 연결이 되는 것 같다.  광고안에서 강조하고 싶은 사물은 노란색으로 나머지 배경은 모노톤 색상으로 처리한 것이 도드라진 특징이다.

 

 전체 소비자들이 ‘모델이 신뢰가 간다’ - ‘모델과 제품이 서로 잘 어울린다’ - ‘광고 분위기가 편안하고 따스함’ - ‘상품자체가 매력적이다’ - ‘광고가 이해하기 쉽다’ 순으로 호감요인이 나타났다.  반면  여성 소비자들은 ‘모델이 신뢰가 간다’(2.27%), ‘상품 자체가 매력적이다’(1.64%), ‘광고의 분위기가 귀여움’(1.41%), ‘광고가 유머러스하다’(1.36%), ‘광고가 활기찬(패기) 느낌이다’(1.27%)  순서로 호감요인을 보이고 있다.  전체 소비자와 비교시 여성들에게 이 광고가 유머러스하다는 요인이 높게 나타난 것이 특징적이다.

 

여성들이 좋아하는 TV광고 호감요인

<표2> 4월 TV-CM 호감요인 구성비 Profile 비교                     (단위:구성비(%))

[자료제공 : 한국CM종합연구소]

 

 4월 여성들이 좋아하는 TV-CM 호감요인에 대한 호감인구수를 구성비로 산출하여 남성 소비자들과 비교 분석하였다(표2 참조). 
여성들은  좋아하는 TV광고를 평가하는 요인들중 ‘광고가 이해하기 쉽다’, ‘광고문구가 설득력이 있다’, ‘모델이 신뢰가 간다’, ‘모델과 제품이 서로 잘 어울린다’, ‘모델, 캐릭터가 매력적이다’ 라는 호감요인을 가장 우선 순위로 생각하고 있다. 
또한, 여성들은 ‘광고가 우아함이(품위가) 느껴짐’,‘광고의 분위기가 귀여움’, ‘광고문구가 설득력이 있다’, ‘광고의 배경음악/사운드가 좋다’, ‘광고가 유러머스하다’는 호감요인은 남성들보다 상대적으로 높게 나타났다.   남성들은 여성들보다 ‘광고가 활기찬(패기) 느낌이다’, ‘상품 자체가 매력적이다’, ‘ 모델,캐릭터가 매력적이다’,‘기업이 믿음직해서’라는 호감 평가요인이 높게 나타났다.  여성들은 감성요인과 메시지의 설득력 및 배경음악에 더 비중을 두고 있는 반면, 남성은 광고에 대하여 활기찬 느낌과 모델 및 외부요인을 중시 하는 것으로 나타났다.

4월 여성들이 좋아하는 광고모델 : 장동건
<표3> 4월 광고모델 호감률  Profile 비교

순위	여성		남성		전체
	모델이름	호감률(%)	모델이름	호감률(%)	모델이름	호감률(%)
1	장동건	5.77	이영애	7.46	이영애	6.37
2	이나영	5.68	전지현	6.84	장동건	5.11
3	조인성	5.43	김태희	5.35	전지현	5.05
4	이영애	5.25	이효리	4.93	이나영	4.95
5	김태희	4.48	장동건	4.48	김태희	4.92
6	비	3.89	이나영	4.24	비	3.42
7	한가인	3.39	한가인	3.03	이효리	3.42
8	전지현	3.19	김아중	2.99	한가인	3.21
9	차승원	2.72	비	2.96	조인성	3.10
10	강동원	2.52	송혜교	1.97	김아중	2.42

[자료제공 : 한국CM종합연구소]

 

여성들이 좋아하는 광고모델 Top10은 전체 소비자 또는 남성들과 차이점을 보인다.  여성들은 광고모델로 장동건을 가장 좋아하는 것으로 나타났다.  또한, 차승원과 강동원이 전체 Top10 순위나 남성들이 좋아하는 Top10에 진입하지 못한 반면 여성들이 좋아하는 모델 순위에서는 10위권 안에 랭크되었다.  조인성도 여성 Top10 순위에서는 3위에 올랐지만 전체와 남성에서는 각각 9위와 Top10 안에 진입하지 못했다.  전지현 또한 여성에서는 8위로 나타났지만 남성과 전체 순위에서는 각각 2위와 3위를 차지하여 남성들로부터 더 높은 호감반응을 획득하고 있다. <표4>는 여성들이 가장 좋아하고 있는 광고모델인 장동건에 대하여 최근 3개월 동안의 누적호감요인을 분석하였다. 여성들은 장동건에 대하여 ‘도시적인’(11.15%), ‘자신감 있는’(10.74%), ‘진실한’(9.74%), ‘품위있는’(9.55%), ‘믿음직한’(8.78%) 순으로 호감요인을 나타내고 있으며, 남성과 비교시 모든 호감요인에서 더 높은 호감률을 나타냈다.

 

 <표4> 최근 3개월간 [장동건]에 대한 호감요인 분석 : 여성 vs. 남성

[자료제공 : 한국CM종합연구소]

 

최근 12개월 동안의 광고모델 호감도 조사에서 ‘장동건’은  전년 8월(전체 12위)만 제외하고는 꾸준히 광고모델 Top10 순위 안에 나타났다(표5 참조).  4월 현재 삼성카드, VLUU, 파크랜드, 하이트프라임MAX, 닌텐도 등의 광고모델로 활동 중이다.  때로는 품위 있게, 세련된 모습을 보이다가도 어느 사이 개구장이 같은 모습으로 광고 안에서 보여주는 다양한 이미지 변신은 좋은 호감반응을 유지하는 비결로 여겨진다.

 

   <표5> 최근 12개월간 [장동건]에 대한 호감도 : 전체
 
[자료제공 : 한국CM종합연구소]


TV광고, 여성에게 ‘감성’으로 다가가라
제품특성, 시장환경 등 마케팅 환경에 따라 차이가 발생하겠지만, CM INDEX의 데이터를 분석한 결과, 여성들은 좋아하는 TV광고에 대하여 전체 소비자나 남성들보다 ‘감성 요인’을 중요하게 여기고 있음을 알 수 있으며, 남성들은 모델요인과 외부요인에 있어 여성들보다 비중을 더 두고 있는 것을 알 수 있다.  이렇듯 같은 광고를 보고도 여성과 남성이 바라보는 관점의 차이는 발생한다.
여성들의 사회적 지위가 높아짐에 따라 제품에 대한 니즈가 변하고 있으며, 여성 소비자의 파워는 날로 확대되어 가고 있다.  또한 여성들은 점점 오래살고 강해지고 있다.  여성은 현재는 물론 미래에도 중요한 핵심 소비자다.  향후 점점 확대되어가는 이 거대한 시장을 이해하고, 꼼꼼이 살펴볼 충분한 가치가 있는 대상이다.


장기적으로 여성은 남성보다 수익률이 크다.  이는 구매 행위와 관련한 여성의 두 가지 특징인 브랜드 충성도와 입소문 때문이다.  개인의 정도 차이는 있겠지만 여성은 어떤 제품이나 서비스를 구매하기 위해 많은 정보와 시간을 들여 구매 결정을 내린다.  처음에 들인 노력과 시간에 대한 충분한 보상으로 그들은 브랜드에 대한 충성을 보여준다.  또한 여성은 남성보다 대화를 즐기고 제품에 대한 자신들의 생각을 조리 있고 분명하게 표현할 줄 알기 때문에 자신이 호감을 느낀 브랜드를 주변의 타인들에게 권할 가능성이 높다.  즉, 여성은 제품만 우수하다면 누가 부탁하지 않아도 스스로 그 브랜드의 걸어 다니는 입소문 마케터로서 훌륭한 전달자 역할을 한다.  여성이 자신, 자녀, 남편, 가족 그리고 회사를 위해 다양한 형태의 구매 결정을 내린다는 사실을 주목할 필요가 있다. 


기존에 여성을 위한 광고 전략의 틀은 과감히 버릴 때다. 아니, 그 버림은 이미 광고계에서 시작되고 있는지도 모른다.  여자들의 마음은 알다가도 모르겠다는 말이 있다.  그러나, CM INDEX 결과 안에서 인사이트를 찾아 변화된 여성들의 니즈를 읽어내고 광고에 그들의 기호를 반영한다면 커다란 소비 주체로 떠오른 여성들의 마음을 잡을 수 있는 광고에 성큼 다가 갈 수 있을 것이다.

자료제공 : 한국CM종합연구소(www.cmindex.co.kr)